首页社会浙服装厂接连关闭阿里巴巴东南亚惨败 国际化举步维艰

浙服装厂接连关闭阿里巴巴东南亚惨败 国际化举步维艰

去年,阿[db:文章标签]巴巴的越南业务部门炮制了一个计划,想要靠着卖厕纸来好好表现一番。

《华尔街日报》报道称,在阿里巴巴的中国老家,厕纸是线上消费者们最常购买的商品之一,而且往往一次会买很多。知情人士称,阿里巴巴这次出资数十万美元从厂家购入了数量惊人的厕纸,在线上以低价售卖。

可是,越南新生的电子商务市场却和中国明显不同。当地的消费者并没有像阿里巴巴所预计的那样疯狂抢购,结果是,他们在越南的子公司Lazada最终实现的销售业绩只相当于初始目标很小的一部分。

长年以来,在全球最大的线上消费市场中国,阿里巴巴都居于统治性的地位,许多人很自然地就会认为,他们理当可以征服更多的其他市场。然而事实却是,和其他一些中国科技巨头一样,阿里巴巴发现,要将国内的统治力转化为海外的成功,依然有着难以逾越的鸿沟。

阿里巴巴购物网站处理的交易流量是全球任何其他公司都望尘莫及的。比如,在截至3月的最近一个财年当中,有6.54亿中国消费者在他们的平台上购买了8530亿美元的商品,就算把美国的亚马逊和eBay加起来,一年里也达不成这样的业绩。

这个财年当中,阿里巴巴的营收为562亿美元,其中有369亿美元是来自中国本土的零售业务,约占66%。

2014年,在全球最大IPO交易中上市以来 ,阿里巴巴一直将全球化战略置于高度优先的地位。尽管阿里巴巴已经在新加坡和印度等地投资超过50亿美元,但是始终未能收到多明显的成效。最近的财年里,阿里巴巴的营收当中只有29亿美元,约5%是来自海外零售业务。

这就成了阿里巴巴管理层,尤其是周二接替马云出任执行董事长的张勇面前的一个重大问题。张勇2015年出任阿里巴巴首席执行官,之前曾经管理过许多企业的海外业务。众所周知,马云是位高调的领导者,他拥有耀眼的个人光环,经常做各种公开讲话,语出惊人,但张勇不同,阿里巴巴的员工眼中的他是一位安静的领导者,总是会埋头钻研企业运营的各种细节。

2016年,马云曾经对投资者宣布,阿里巴巴还需要在中国之外获得至少12亿消费者,才能达到他们为全球20亿人服务的目标。

他们的有些相关项目看上去确实大有前途,比如他们的海外平台全球速卖通在俄罗斯和巴西就都表现不俗,这两个市场也都规模巨大,而且消费者对价格高度敏感。然而,他们那些更大的赌注,包括东南亚市场在内,项目无论在成长速度还是规模方面都不及竞争对手们,而且始终处在亏损之中。

如何与不同于自身的当地员工和当地市场打交道,这个难题阿里巴巴似乎至今尚未攻克。知情人士解释说,他们积极进取的,自上而下的管理风格在中国本土颇为有效,但是在其他市场上却经常失灵。

阿里巴巴的一位发言人表示,该公司致力于发展为一个全球玩家。“东南亚是一个具有巨大潜力的市场,而我们和竞争对手们不同,他们专注于短期的,刀耕火种式的收益,而我们是着眼于长期的。”

阿里巴巴所面对的,其实也可以说是所有中国重量级企业走出国门时会遇到的同质性挑战。许多中国企业之所以会在本土兴旺发达,靠的是这里竞争相对匮乏,以及劳动者愿意长时间,甚至超时工作,而在海外,这些都是指望不上的。

新加坡企业家、投资人陈先生(James Chan)曾经有在东南亚和中国企业合作的经验,他说,中国企业的高管经常会觉得拿下这些市场只是小菜一碟,但后来才发现自己是太过想当然了。

谈到这些中国高管的风格,陈先生说,“他们的态度经常是‘要么听话,要么滚蛋’,这些中国企业似乎一致认定他们只要靠着强行碾压,就能够征服这里的世界”。

其实,直到现在,阿里巴巴对中国市场依然是高度专注的,他们宣称,自己要全力开发欠发达城市的5亿消费者,后者的线上支出未来十年间预计会大幅度增长。知情人士称,他们立即在所有国际市场全线开花的压力其实一点都不迫切,现在还是在为2036年获得20亿消费者的目标一点点打基础。

分析师们相信,靠着强大的财力,领先的技术,以及努力进取的文化,阿里巴巴最终还是会在许多海外市场上取得成功的。去年,他们收购了一家巴基斯坦电子商务公司,入股了土耳其的一家电子商务公司。

2015年以来,阿里巴巴和蚂蚁金服已经向印度线上支付公司Paytm和其电子商务部门进行了大量投资。现在,Paytm的支付业务已经取得了极大的进展,但是电子商务业务表现却远远落后于亚马逊,以及沃尔玛旗下的Flipkart。

在阿里巴巴2016年收购了新加坡Lazada 的控股股权之后,东南亚成为他们的下一站自然也是顺理成章。Lazada当时是东南亚最大的电商,阿里巴巴2016年出资10亿美元获得了控股权,之后两年又分别追加了10亿美元和20亿美元投资。

东南亚地区总计有6.5亿人口,当地的电子商务发展极为迅速,根据谷歌和新加坡淡马锡的研究,东南亚电子商务市场规模去年翻了一番,达到了230亿美元。阿里巴巴的另外一个利好之处在于,当地许多国家在文化和经济上都与中国关联密切。

然而,三年半之后,根据app 追踪商App Annie的数据和知情人士的披露,Lazada在这一关键市场上却表现不佳,份额不断受损,地区第一电商头衔也受到新加坡Sea Group旗下Shopee的有力挑战。在东南亚最大的单一国家市场印度尼西亚,Lazada去年在所有电商里只排名第四,而前面的Shopee、Tokopedia、Bukalapak都是些几乎没有什么国际知名度的玩家。

Lazada的一位发言人表示,整个东南亚的电商市场还处在很早期的阶段,该公司有“战略信心和努力做好阿里巴巴在这一地区的旗舰电子商务平台”。

就内部而言,Lazada是德国公司Rocket Internet创建的,因此高管也大多是欧洲人。知情人士称,公司被阿里巴巴收购时,他们都感到很兴奋。阿里巴巴硅谷一般的杭州总部让他们赞叹不已,在那里,员工们骑着自行车四处穿梭,工人们经常都是每周工作六天,从早上九点到晚上九点——这也就是中国互联网行业名声不那么美妙的“996”模式。

阿里巴巴的控制权变得越来越牢固,他们逐渐开始采取行动重塑Lazada,显然是希望后者变得越来越像自己。他们在杭州为Lazada建立了一个新的技术平台,改变了Lazada的经营策略,由主要专注于售卖自己的产品转为大卖场模式,就像阿里巴巴自己或者美国的eBay那样。

阿里巴巴鼓励更多中国商家去Lazada卖货,试图削减不菲的折扣促销和广告支出。他们从杭州派去了不少中国高管,尽管其中一些甚至英语都说不好。

Lazada的一些高管尽管也同意做出改变,但是依然觉得阿里巴巴的做法过头了。一位已经离职的前高管回忆,“他们的动作太快,力度太猛烈,直接导致了(与当地团队之间)重大的不和”。

知情人士透露,阿里巴巴的高管总是对Lazada的经理人们说,他们应该专注于长期战略,而非短期的市场份额变化。面对外间时,Lazada一直强调他们订单的高速增长,将这作为业务持续进步的证据。

泰国本是Lazada表现最好的市场之一,但是对于平台上带着便宜商品到来的中国新商家,尤其是那些似乎是机器翻译而来的说明文字,当地消费者正表现出越来越大的疑心。

这些商品说明根本“不可能是出自泰国人之口”,26岁的卡玛威西(Chanapa Kamawithee)几年来一直在Lazada购物,几个月前注意到了平台发生的新变化。现在,她已经转到竞争方Shopee那里去消费了。

到2018年底,Lazada前阿里巴巴时代的几乎所有高管都已经离开了,许多人留下的位子都由来自阿里巴巴的经理人填补了。

比如张晋就是其中之一,他曾经是阿里巴巴首席执行官张勇的副手,去年就任了Lazada越南首席执行官。

知情人士透露,张晋此前几乎没有过任何在越南生活或者长期停留的记录,在公司,他更乐于和中国同胞在一起交谈,而不是用英文与当地经理人沟通。

了解张晋的人说,他作为经理人还是个新手,几乎没有领导企业的经验。在一次早会上,张晋曾经大谈越南人能够拥有他是多么幸福,因为他在中国的名声可要比Lazada曾经的首席执行官大得多。

知情人士称,张晋自上而下的管理风格让习惯了过去更为扁平的,更西方化的运营风格的Lazada老员工们颇感沮丧。他们透露,张晋很少会去解释为什么做出决策,只希望下属毫无疑问地坚决执行。

张晋希望Lazada越南能够彻底停止折扣促销等推进业绩的支出项目。他经常会批评当地团队,后者当中的一员回忆说,张晋指责他们:“你们这些家伙花起钱来像傻瓜一样。”

他突然下令终止免费物流服务,这一决定下,消费者纷纷转向Shopee等依然提供这一便利的平台,销售额当即立竿见影地暴跌。

知情人士透露,这一举措也让平台上的越南商家大为不满,再加上此前,Lazada的各种科技设置改变就已经让他们感到困惑不安,许多人都转到了竞争对手的平台。

张晋试图用自己的方法来吸引消费者来买东西——低价格走量,如文初提到的厕纸就是一例。遗憾的是,越南线上市场的体量相对较小,根本没有足够数量的买家。

当有人质疑张晋和他从杭州带来的副手们,说这种策略未必有效时,他们总是会拿出天猫和淘宝的成功记录来证明自己的正确性。

忍无可忍之下,几位越南经理人联名致信阿里巴巴负责东南亚地区Lazada的高层彭蕾,信中写道:“不管我们提出的是怎样的问题,回答的开头总是‘当初,我们在天猫/淘宝……’或者‘在中国,事情就是这样’。遗憾的是,我们并不是在天猫/淘宝,这里也不是中国。”

知情人士称,彭蕾得知后,专门召集来自阿里巴巴的中方经理人做了一次讲话,呼吁他们尊重当地员工和当地文化,这篇讲话还专门翻译为英文,在Lazada内部分发。

阿里巴巴和Lazada都拒绝了《华盛顿邮报》请彭蕾或者张晋发表评论的要求。Lazada的一位发言人表示:“整合两家有明显区别的公司,这工作需要一个过程,而我们现在正走在正确的轨道上。”

知情人士称,在张晋不断降低消费者补贴的努力下,Lazada越南的财务状况的确变得更健康了,但是销售额和客流量也大受打击,不得不将东南亚头号电商的头衔拱手让给Shopee。

2019年6月,张晋回国,Lazada泰国的首席执行官接任越南首席执行官。

两个月后,阿里巴巴首席执行官张勇访问胡志明市。Lazada越南的Facebook招聘网页上出现了这样一条消息:“这里不是淘宝,这里也不是天猫。我们需要我们自己的Lazada,不管是在越南,在泰国,还是在整个东南亚市场。我们的生意必须能够本土化。”